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【燕赵新作为致敬40年】可口可乐:营销老司机

2018-11-18 10:55

原标题:【燕赵新作为致敬40年】可口可乐:营销老司机

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  1978前,北京人主要喝一种叫“北冰洋”的汽水,一毛五一瓶。

  1978年12月18号——《中美建交公报》发表的第二天,被国人贬为“带着一股子药味的”3000箱瓶装可乐,坐着火车从香港运往北京,可口可乐公司正式重返中国市场,定价是北冰洋汽水的三倍。

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  早在1886年,美国乔治亚州亚特兰大市,有位名叫约翰 彭伯顿的医生把碳酸水加苏打水搅在一块儿制成了一款深色糖浆,它具有提神、镇静以及减轻头痛的作用,这,就是可口可乐;起初它的名字风格非常诡秘,被译成“蝌蚪啃蜡”,中国老百姓一看这名字,纷纷猜测这黑糊糊的冒泡汽水应该跟蝌蚪有什么“不解之缘”,于是谁都不想当“第一个吃蝌蚪的人”。然而可口可乐自诞生之日起就以营销闻名,眼瞅中国市场打不开,公司高层决定,公开登报悬赏350英磅征求中文译名。最终“可口可乐”这个名字击败了众多对手,由此也使上海成为当时可口可乐最大的海外市场。1930年,中国出现第一位明星代言的海报:“请饮可口可乐”月份牌广告画,画中人是阮玲玉,她正凭借电影《神女》和《新女性》火得不要不要的。

  1949年可口可乐退出中国市场,朝鲜战争之后,可口可乐在国人心目中更代表的是“西方资产阶级生活方式”,但可口可乐却始终在等待时机重返中国,1978年,它终于如愿以偿!

  不能不知的梗:

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  【梗1】在很多人心中,可口可乐与政治脱不了干系,比如二战时军人不能在前线饮酒,可口可乐就成了最好的兴奋类饮料,甚至艾森豪威尔还从北非战场给美国陆军参谋长马歇尔发过急电:“本军先行要求300万瓶可口可乐,以及每月可以生产两倍数量的完整装瓶、清洗封盖设备,请提供护航”。中华人民共和国成立后,可口可乐一度被视为资本主义腐朽堕落和国际霸权的象征,直到邓小平历史性的访美之后,中国人对可口可乐的态度才发生了微妙的变化;不过引进过程仍然是曲折的——当时中国开放刚刚破题,人们对引进外国饮料反应强烈,说法不一——“卖国主义、洋奴哲学、引进美国生活方式、打击民族工业”等等反对声音相继出现,北京某报的《内参》甚至发表了“可口未必可乐”的文章公开质疑!可以说开放初期的中国如何吸纳和消化外来文化元素,是一个挑战,虽然就是一瓶汽水,但反映的却是一种社会观念,也体现着改革开放初期,每前进一步都会遭遇“僵化思想观念和传统体制机制重围”的艰难历程,只有对比改革开放之初的贫穷落后、思想僵化,才能对中国今天的伟大崛起产生更加深刻的感受。

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  【梗2】借着改革开放、吸引外资的春风,可口可乐成为进入中国的第一批知名国际品牌,用它自己的话说,是“在一个正确的时机,做出了一个正确的选择”。为了尽快打开市场,可口可乐充分发挥了营销优势:第一,促销活动,当时北京各大商场买可乐送气球或一双带包装的筷子——这是中国当代市场第一次卖场促销活动;第二,广而告之,1984年4月30日,美国《时代周刊》封面照片是一个普通中国人手持一瓶可口可乐站在长城前,面带幸福的微笑,标题是“中国的新面貌,里根将会看到什么(China'sNewFace,WhatReaganWillSee)”;两年后十月的一天,《新闻联播》之后,中央电视台及全国18家电视台同时响起了可口可乐广告旋律,这是中国改革开放后,中央电视台播出的第一则可口可乐广告,意义非同一般;第三,社会化营销,可口可乐1928年便开始赞助奥运会,百年来从未间断。近些年,可口可乐中国市场形势严峻,面对中国本土饮料品牌强有力的崛起和竞争,可口可乐的中国市场受到挤压,但无论如何,可口可乐都是中国对外开放的一个标签!

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  网友热议:

  网友:论营销,我只服可口可乐,绝对的杠把子,圣诞老人知道吧?那你知道历史上的欧洲,圣诞老人很多其实是穿绿衣服的。咱们熟悉的红衣白胡子胖嘟嘟的圣诞老人是可口可乐聘请瑞士商业插画家海顿专门为可口可乐创作滴!有比这更受欢迎的明星代言么?真是不挑食的圣诞老人呢……

  网友:据说巴菲特喝可乐喝了50多年,每天早晨一大杯,身体真没事吗?还是他喝的是特制的?

  网友:可口可乐宣布将在日本推出首款酒精饮料,那,喝了算不算酒驾哩!

  网友:简直了!断崖式下跌!可乐卖不动跌出新低点!因为90后青睐养生了,纷纷卖身投靠“保温杯+枸杞”。

  网友:到世界各地去,用你的水,用你的人,我只负责配方和广告,一切OK了——这,就是可口可口的商业模式!

  网友:为跟老对手百事可乐死掐,居然推出各种各样喝到你怀疑人生的饮料……可口可乐,你是来搞事情的吗?

  网友:一口下去,感觉打开了新世界的大门,简直就是一瓶带二氧化碳的川贝枇杷膏!

(责编:陈思危、史建中)